Yazar: Yağmur Güvenç
Bu yazı, 15 Şubat 2019 tarihinde yayımladığımız Gorgon E-Dergisi’nin 6. sayısında yer almaktadır.
Sovyetler Birliği süresince kozmetik ürünlerin en az diğer batı ülkelerindeki kadar önemi olmuştur. Birinci beş yıllık kalkınma planı ve ikinci beş yıllık kalkınma planında bunu kolayca fark edebiliriz. Moskova’da sadece 1927- 1928 yılları arasında 20.500 ton sabun üretimi yapılmıştır. Elbette kozmetik, sabunlardan ibaret değildi. Parfümler, kolonyalar, pomadlar, diş macunları ve pudralar da oldukça popülerdi. Kozmetik sektörünün gelişimini medikal alandaki ilerlemeye bağlayabiliriz. İlk beş yıllık kalkınma planında (1928-1932), antimalarial ve plasmochin gibi maddeler popülerdi; bunlar sıtma tedavisinde işe yarıyordu. 1935’te ilk ‘bactericide sulfodry’, ‘red ozo dye’, prontosil, 4-aminobenzoik asit, oksalik asit maddeleri üretildi.
Kozmetik ürünlerin ideolojik anlamlarından belki de en önemlisi ve basiti ise ideal vatandaş stereotipini yaymaktı. Bu ideallik, halkın temiz ve çalışkan özelliklere sahip olmasından geçiyordu. Bu sebeple devlet politikalarında da sık sık yer verilirdi. Eski sahibi Henri Brocard’ın Bolşevik devriminden sonra ulusallaştırılmış yeni ismiyle dönemin en meşhur parfümevlerinden biri olan Novaya Zarya’nın 1930-1932 yılları arasında görev başındaki CEO’su Polina Zhemchuzhina[1], aynı zamanda bir Sovyet devlet adamı olan Vyacheslav Mikhailovich Molotov’un eşiydi ve Stalin’in kızı Svetlana Alliluyeva ile çok iyi arkadaştı[2]. Bu yarı magazin politik ağlar bize sermaye sahiplerinin ağlarıyla ilgili bilgiler de veriyor.
Ivan Orluyk, David Graber, Auguste Michel, Alla Belfer, Marina Stepanova, Pavel Ivanov ve Victoria Merkulova gibi önemli parfümörlere sahip Novaya Zarya, koku dünyasına oldukça ilgi çeken bir parfüm kazandırdı: Krasnaya Moskva (Kızıl Moskova). Aslında Auguste Michel, Brocard zamanında “Le Bouquet Préféré de l’Impératrice” ismiyle tasarlamıştı. Devrimden sonra yeni ismiyle piyasaya çıkarak ilk Sovyet yapımı parfüm olarak bilinmeye başlandı. Kokusunda çiçeksi bir chypre baskındır. Şipre (chypre) bir bitki ailesinin genel adıdır, servi ağacı olarak da bildiğimiz ve Fransızca’da Kıbrıs anlamına gelen şiprelerin küçük bir futbol topuna benzeyen kozalakları, birbirini örtecek şekilde üst üste yerleşmiş pul yaprakları ile diğer iğne yapraklılardan farklıdır. Parfüm dünyasında yaprakları, ağaç kökleri, kozalakları ve kabukları farklı şekillerde damıtılarak birbirine yakın ama farklı kontrastlarda servi esansları üretilebilmektedir. Her odunsu grupta olduğu gibi; yapraklarından aromatik ve yeşil, köklerinden ve reçinesinden dumansı/derimsi, kozalaklarından canlı/çiçeksi ve gövdesi ile kabuklarından sert odunsu tınılar alınabilir[3]. Şipre grubunun parfüm dünyasında önem kazanması, Coty’nin ürettiği Chypre de Coty ile olmuştur, bu parfüm; odunsu, topraksı ve hayvansal altyapısını çiçeksi notaların karşıladığı ve patlamasını turunçgiller[4] ile yapan bir kokusal bileşime sahiptir. Novaya Zarya’nın parfümörleri, sonradan Chanel 5’in yaratıcıları arasında olacaktır. Chanel 5 ile birlikte de parfümde şipre ile aldehitin kullanımı yaygınlaşacaktır, bu da Guerlain’in Mitsuoko’suna ilham olacaktır.
Krasnaya Moskva’nın ambalajı da süreç içinde değişti. İlk başlarda le bouquet préféré de l’impératrice gösterişli bir şişeye sahipti, daha sonra Krasnaya Moskva ismiyle ilk piyasaya çıktığında kapağı Kremlin Sarayı’nı andırıyordu. Hafızalardan monarşiyi silmek isteyen yöneticiler ambalaj tasarımını değiştirerek toplumcu gerçekçi yeni şişesini hazırladılar. Şimdiki zamanda ise, çeşitli blog ve forumlarda okuduklarıma göre insanlar bu parfümü geçmişlerindeki unutmak istedikleri kötü anıları canlandırdığı için kullanmak istemiyorlar.
Chypre de Coty demişken, yine ünlü bir Sovyet üretimli esanstan bahsedebiliriz: Yine Novaya Zarya’dan 1889 ilk üretim tarihli Shipr. Odunsu bir kokuya sahip olan Shipr, Chypre de Coty’den farklı olarak erkekler için üretilmiş bir esans. Koku gibi dili olmayan bir şeye karşılık parfüm, dilini pazarlama yöntemleri üzerinden oluşturur. Toplumsal cinsiyet de aynı yöntemlerle yaratılır. Shipr de renkler, yazı fontu ve biçimli kıvrımlarıyla bu etkiyi yansıtıyor olabilir. Ancak yine de, kadın/erkek ayrımlı parfümlerin, renk seçimleri dışında pazarlamada öne çıkan bir farklılığını ifade etmek güç.
Yeni Bir Hijyen Kodu ve Medenileştirme Misyonu
Sovyetlerde kokulu ürün üretimi ve satışının toplumsal amaçlarından biri de alt sınıflar için yeni bir hijyen kodu oluşturmaktı. Bu da kozmetik temizleyici ürünlerin önemini arttırdı. Sabun üreten pek çok marka vardı.
Görsel 6: “Imsha krem, sabun ve pudra”
Görsel 7: “Büyükannemin Buket Sabunu”
Görsel 8: “… kültürlü olun; yemekten önce ellerinizi sabunla yıkayın” Mayakovski.
Bu sabunlarla birlikte diğer diş macunları, pudralar, kremler de ideal Sovyet vatandaşı tiplemesini destekliyorlardı. Son derece sembolik değerlere sahip afişler, toplumsal gerçekçi bir dile, net sloganlara sahipti.
Ulus inşa etmenin önemli araçlarından olarak kozmetik sektöründe TeZhe, her bir ulusal başarının sembolü olarak yeni bir ürün yarattı. Pobeda Kolkhoza; Kolkhoz (çiftliği) başarıları için, Geroi Severa; kahraman şehirler için ve Arktika; Antarktika seferini onurlandırmak adına, Belomorkanal; Beyaz deniz kanalının yapımının ilanı için üretildi[5]. Çiçek pazarına sahip olduğunu vurgulamak için parfümlerin isimleri otantik formunda seçildi; örneğin ‘Lavanta’, ‘Leylak’, ‘Yasemin’ gibi doğal semboller kullanıldı.
Görsel 9: TeZhe markalı leylak aromalı parfüm
Görsel 10: Kahraman şehirler – Geroi Severa
Sovyet tarihinin en önemli üreticilerinden biri olan TeZhe ile bu düşüncenin, ürünlerin yapısında nasıl değişikliklere neden olduğuna bakmadan önce Sovyetlerin ekonomik planları tekrar incelenebilir; beş yıllık kalkınma planlarından, özellikle ikincisinden sonra kozmetik dünyası için yapılan propagandalar artmıştır. Mesela kul’tunost[6] kelimesi ekonomik planlarda geçer; culturedness, kültürlülük; yani medenileştirme misyonu.
Tabiatıyla kozmetik sektörü de bir ülkenin, kendine yeni bir ulusallık inşa etmesinin önemli parçalarından birini oluşturur, bu pragmatist bakış, ürün içeriklerine de yansımıştır: ilk olarak TeZhe’nin kremlerinde esansiyel yağlar ve A, E, D vitamin eklentili içerikler görürüz. Bu, şahsım nezdinde faydacı bir bakışın yansımasıdır
Görsel 11
Kadınlar elbette bu medenileştirme misyonunun merkezinde yer alırlar. İlginç bir şekilde bu misyonun arkasında demokratikleştirici bir etki de vardır. Çünkü aslında kültürlüleşme, Sovyet ideolojisinin dayattığı yeni bir modernleşme biçimidir ve yakın dünya tarihinde modernleşmeyle demokratikleşmenin paralel şekilde ilerlediğine şahit olduk. Rusya’da o dönemin kampanyalarına kadar genellikle Avrupa’dan ithal ürünleri alabilecek kadar zengin olan kadınlar makyaj ürünlerine sahipti. Bunun dışında makyaj yapanlar ya aktristler ya da fahişeler olarak gözlemlenmiştir. Sovyetler Birliği, medikal anlamda çalışmalarına hız verdi; bu diğer ülkelerle rekabet içinde olmasından da kaynaklıydı. Maskaralar, alt sınıflardaki kadınlar için oldukça önemli ürünler halini aldı. Amerikan fabrikaların gizli formüllerinin çalınarak yapıldığı söylenen TeZhe’nin kiss-proof rujları ve Poppies (Gelincik) parfümü de oldukça önemliydi. TeZhe, ayrıca güzellik salonları açtı (kosmeticheski kabinet) ve bu salonları onlara tıbbi değerler atfederek pazarladı. Örneğin, haftada bir makale yayımlayan dergi Rabotnitsa (İşçi Kadın) yüz bakımı, pedikür ve masaj gibi uygulamaları potansiyel hasta prosedürleri için tarif etmiştir.
TeZhe diş macunu reklamları, insanlara dişlerini fırçalamalarını hatırlattı; Batı’ya benzer şekilde, bu reklamların ortaya çıkmakta olan tüketici kültürünü şımartmak için boş zamanları satıyor gibi görünüyor. Ancak Sovyet bağlamında, aynı zamanda bir insan, sağlıklı bir vücut oluşturmak için boş zamanını değerlendirmeli ve kendini Parti politikası, kültürü ve biliminde eğitmelidir[7].
İlginç Örnekler
Moskova Geceleri
Bir Rus halk şarkısı olan Moskovada Akşam (Evenings in the Moscow Suburbs) şarkısını ismi yapmış olan, üzerinde notalar kazılı bu parfüm, müzikle kokunun güzel bir karışımı olarak karşımıza çıkıyor. Sovyetler Birliği’nde 1964’te Mayak müzik ve haber istasyonunda her 30 dakikada bir öten sinyalin sesiydi. Kısa dalga radyo istasyonu Radio Moscow’un İngilizce dil hizmeti de 1978’de 24 saat hizmetine başlamasından bu yana haber yayını saatlerini bilgilendiren ezgi “Moskova Geceleri”nin araçsal bir versiyonunu oynadı.
Kazimir Maleviç İmzalı Şişe
‘Severny’[8], Novaya Zarya için ünlü ressam Kazimir Maleviç[9]’in, ressamlıkta ün kazanmadan önce tasarladığı şişeye sahip olan bir parfümdür.
Moskova Işıkları Versus Paris’te Akşamlar
“Moskova’nın Işıkları”nın 1957’de gerçekleşen Moskova festivalinden hemen sonra, Ernest Bo tarafından Bourjois için yarattığı ünlü “Paris’teki Akşamlar” parfümünden kopyalandığı düşünülür. Nitekim ortak notalara sahiptirler: yasemin, gül, iris, şeftali, sedir, misk.
Soğuk Savaşta Astronomik Rekabet
Sovyetler Birliği’nin uzaya gönderdiği ilk uydunun adı olan Sputnik, Novaya Zarya’nın ürettiği parfümün ismini de aldı. Toplumsal gelişmelerden birinin yansıdığı bu kozmik parfümün ambalajının art deco[10] ve futuristik tarzda olması dikkat çekiyor. Teknolojik gelişmeler arttıkça pazarlama sektörünün de yeni tarzları benimsediğine şahit oluyoruz.
Don Juan, Dzintars
Dzintars, Sovyetler için çok önemli bir başka kozmetik markası. Dzintars, 1960’ların ortasından 1980’lerin başlarına kadar tasarımı değişmeden erkekler için bir hediye seti hazırladı. İki basit formda şişe, erkekler için oldukça küçük bir hacme sahipti: kolonya 30 ml; parfüm ise sadece 7 ml. Kokuları acı ve odunsuydu. Bronislava Schwarzman’ın yaratıcı el yazısı ikonik bir özelliğiydi.
Anna Karenina
Ünlü Sovyet balerini Maya Plisetskaya’nın başrolünü oynadığı Anna Karenina oyunu, 1970’lerde parfümörlere de ilham kaynağı oldu. Oldukça pahalı bir parfüm olmasıyla da ünlüdür. Pahasını büyük ihtimalle ithal olan kapağından aldığı söyleniyor.
Bu yazı, 15 Şubat 2019 tarihinde yayımladığımız Gorgon E-Dergisi’nin 6. sayısında yer almaktadır.
Kaynakça
http://dess0us.blogspot.com/
https://www.quora.com/Why-was-the-Soviet-Union-so-prudish
http://perfumeshrine.blogspot.com/2012/02/definition-terpenic-phenolic.html
https://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S0378874114002827
http://perfumeshrine.blogspot.com/2007/12/cuir-de-russie-by-chanel-fragrance.html
https://www.ncbi.nlm.nih.gov/pmc/articles/PMC3931544/
https://ayalamoriel.com/blogs/smellyblog/tagged/mens-scents
http://www.calvertjournal.com/articles/show/3370/Soviet-cosmetics-history-ideology
https://www.fragrantica.com/designers/Novaya-Zarya.html
https://www.kokuyorum.net/threads/%C5%9Eipre-chypre.1739/
https://www.academia.edu/2198250/Marketing_for_Socialism_The_Soviet_Cosmetics_Trust_TeZhe_in_the_1930s
R. W. Davies (ed), From tsarist to the new economic policy: continuity and change in the economy of the USSR, Ithaca, Cornell University Press, 1991.
Dipnotlar
[1] https://www.fragrantica.com/designers/Novaya-Zarya.html
[2] https://www.fragrantica.com/designers/Novaya-Zarya.html
[3] https://www.kokuyorum.net/threads/%C5%9Eipre-chypre.1739/
[4] https://www.kokuyorum.net/threads/%C5%9Eipre-chypre.1739/
[5]https://www.academia.edu/2198250/Marketing_for_Socialism_The_Soviet_Cosmetics_Trust_TeZhe_in_the_1930s
[6]https://www.academia.edu/2198250/Marketing_for_Socialism_The_Soviet_Cosmetics_Trust_TeZhe_in_the_1930s
[7]https://www.academia.edu/2198250/Marketing_for_Socialism_The_Soviet_Cosmetics_Trust_TeZhe_in_the_1930s
[8] Severni Adası, Rusya’nın kuzeyinde, Rusya’ya bağlı Novaya Zemlya takımadalarının kuzeydeki üyesidir. 48,904 km²lik yüzölçümüne sahiptir.
[9] Kazimir Severinoviç Maleviç, geometrik soyut sanatın öncülerinden ve avangart süprematist hareketinin yaratıcısı olan ressam ve sanat teorisyeni. Maleviç 1913’te sanatı objeye bağlı görüşten kurtarmaya çalışmıştır, bunu da kübizmin ışığında yapmıştır.
[10] Art deco, Fransa çıkışlı sanat akımı. 1920’lerden sonra özellikle mimaride görülmüştür. Adını 1925 senesinde yapılan “Exposition Internationale des Arts Décoratifs et Industriels Modernes” sergisinden almıştır. Art nouveau‘nun hemen ardından gelen bu akım, sanayiye dayalıdır.
Turkish
English
French
German
Spanish